La vraie innovation de l'iPhone: son modèle économique

22/02/2010 11:04

Il y a quelques semaines, j'avais une discussion assez houleuse sur l'iPhone avec mes amis de CCRIM. L'objet du débat n'était pas de savoir si l'iPhone est un bon terminal ou pas (la cause est entendue ) mais de déterminer quelle est l'innovation majeure proposée par l'iPhone.

Steve jobs au lancement de l'iPhone en 2007

Si l'iPhone est aujourd'hui très répandu, il faut en effet se souvenir qu'à sa sortie il a été une véritable révolution et qu'il est néé avec de nombreuses innovations. Mais lorsqu'il s'agit de décider quelle est l'innovation majeure de l'iPhone, les avis sont partagés:

L'écran ? Incontestablement, l'iPhone a démocratisé l'idée d'un large écran tactile avec un seul bouton en façade. Depuis plusieurs années il semblait en effet qu'on ne pouvait commercialiser un PDA ayant moins de quatre ou cinq boutons proposant des raccourcis sur les applications courantes: téléphone, agenda, … Rappelez-vous les Palm et les premiers Windows Mobiles.

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Le multi-touch ? Apple n'est pas l'inventeur du multi-touch et les multiples brevets déposés par Apple sur le multi-touch concernent son usage (les gestes) et pas la technologie. Il est vrai néanmoins que c'est Apple qui a démocratisé cet usage et a déclenché la mode des écrans multi-touch, qui sont maintenant disponibles sur une large gamme de PCs: du Netbook à l'ordinateur de bureau. Et puis l'iPhone est le premier Smartphone qui ne se manipule pas avec un stylet !

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L'ergonomie ? On entend souvent dire que l'iPhone est le terminal le plus ergonomique qui soit, que c'est le premier Smartphone qui soit efficace pour téléphoner. C'est incontestablement la force d'Apple de proposer des interfaces intuitives et une excellente expérience utilisateur. Et en effet, l'iPhone ne fait que confirmer ce savoir-faire hérité des Mac.

Le navigateur ? L'iPhone est le premier terminal à avoir proposé une navigation Internet mobile aussi riche que sur un PC. Jusqu'à présent tout le monde pensait qu'en mobilité, on ne pouvait utiliser que des sites adaptés ou avec des formats dédiés au mobile (WAP, iMode, …). Avec l'iPhone, l'internet mobile est devenu une réalité.

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iTunes ? N'oublions pas que lors de son lancement en 2007, l'une des innovation majeures présentée par l'iPhone était d'être un téléphone embarquant un iPod. On ne peut séparer l'iPod d'iTunes encore plus avec l'AppStore. Et c'est une vraie innovation de proposer un logiciel permettant simplement d'acheter et de synchroniser de la musique.

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Ecran, Multi-touch, Ergonomie,Navigateur et iTunes sont donc bien des innovations de l'iPhone. Pourtant la lecture d'un récent post de GigaOM, me confirme dans l'idée qu'il y a une autre innovation majeure de l'iPhone dont l'impact n'est pas toujours mesuré : son modèle économique.

Pour le dire plus clairement: l'iPhone est une formidable machine à cash pour Apple à de multiples niveaux. Revue de détail ci-dessous.

Le Terminal

Lorsqu'on est un constructeur, on espère évidemment dégager une marge sur le produit qu'on vend. Apple n'est pas différent des autres. Néanmoins, on le sait, Apple véhicule une image de design et de qualité qui lui permet de vendre ses terminaux un peu plus cher et donc d'obtenir une meilleure marge que les autres constructeurs.

Selon différentes estimations, il semble que pour l'iPhone 3GS (vendu 599$ nu), le coût des composants et de la fabrication serait de l'ordre de 180$.

Ce n'est évidemment pas le coût réel, il faut y ajouter les frais de marketing, de structure, de R & D, etc… ce qui est plus difficile à calculer.

Néanmoins, il semble qu'AT&T qui a été le premier opérateur à vendre l'iPhone paye l'iPhone 3GS à Apple 550$ par téléphone, on peut donc estimer que même si le coût du terminal est de 300$ cela laisse quand même une marge confortable à Apple

Les communications

Tous les opérateurs téléphoniques veulent proposer l'iPhone à leur catalogue . C'est évidemment lié à la qualité et au succès du terminal mais pas seulement. Il est démontré qu'un possesseur d'iPhone consomme plus qu'un utilisateur habituel. Il ne téléphone pas plus qu'avant mais il utilise son téléphone réellement comme un terminal d'accès à internet et donc il consomme plus de données et doit donc souscrire à des forfaits spécifiques.

Bref, c'est rentable pour un opérateur et Apple l'a très bien compris dés le départ.

A son lancement, Apple a donc négocié avec les opérateurs non seulement pour qu'ils distribuent l'iPhone mais aussi, ce qui paraissait incroyable, pour qu'ils partagent leurs revenus avec lui. Ainsi, les opérateurs achètent le terminal mais doivent également reverser à Apple une partie du revenu qu'ils font/espèrent.

Au départ, c'était même simple: chaque fois que vous utilisiez un iPhone l'opérateur donnait 30% de votre facture à Apple !

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Aujourd'hui il semble que cela soit plus compliqué et que cela dépende du fameux ARPU de l'opérateur (Revenu Moyen Généré par l'Utilisateur) et d'une négociation spécifique avec chaque opérateur (voir par exemple, le cas de la Corée). Pour donner un ordre de grandeur, pour un abonnement de 2 ans vendu 30$ par mois (720$ au total) avec l'iPhone, il semble que AT&T doive reverser 351$ à Apple !

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La musique

L'iPhone est un téléphone mais c'est aussi un iPod. Il n'est pas inutile de rappeler que ce qui a fait le succès de l'iPod c'est bien sûr son design et son ergonomie mais aussi le formidable outil qu'est iTunes. Avec iTunes on pouvait pour la première fois synchroniser et acheter de la musique en un clic. Plus besoin de passer par des recherches et des conversions de format complexes: la musique numérique à la portée de tous.

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Mais évidemment, à partir du moment où vous téléchargez légalement votre musique, il faut la payer. Les prix actuels d'une chanson sur iTunes sont entre 0,99€ et 1,29€. Selon une étude récente , un utilisateur d'iPod ou de l'iPhone achète en moyenne une trentaine de chansons.

Et là aussi, sur chaque chanson vendue à travers iTunes, Apple touche environ 30% des revenus. Voilà donc encore un peu de bénéfice de plus sur chaque iPhone vendu.

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Les applications

Le véritable boum actuel sur l'iPhone ce sont les applications. Il y en a plusieurs dizaines de milliers disponibles sur l'AppStore et le deuxième milliards d'applications téléchargées à été atteint récemment. Bref, les superlatifs manquent pour qualifier un tel succès !

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Pourtant, il faut se rappeler que l'AppStore n'est arrivé qu'avec l'OS 2.0, en Juillet 2008, soit un an après le lancement de l'iPhone. Avant, il n'était tout simplement pas possible d'installer d'applications tierces sur l'iPhone. Cela parait incroyable aujourd'hui mais finalement jusqu'à là, à part quelques jeux, on n'installait pas grand-chose sur son téléphone.

Evidemment la particularité avec les applications sur l'iPhone est que le modèle de déploiement est verrouillé par Apple. Ce n'est pas une grande nouveauté car dans son modèle économique Apple a toujours lié le matériel avec le logiciel. Ainsi on ne peut installer le système MacOS que sur un Mac. La version optimiste de ce verrouillage est de dire que l'expérience utilisateur est meilleure, la version pessimiste (que je choisi ) est de dire que cela permet à Apple d'avoir des revenus à la fois sur le matériel et sur le logiciel.

Avec l'AppStore le verrouillage est quand même plus complet que sur un mac: il est impossible de développer une application sur l'iPhone sans la validation d'Apple !

Certes le kit de développement est gratuit mais si vous voulez développer une application:

d'abord il vous faut obligatoirement un Mac (héhéhé) car le kit de développement ne fonctionne que sur Mac et il faut en plus vous inscrire au programme développeur qui coûte 99$/an. De plus, Apple valide au préalable toutes les applications qui sont proposées par l'AppStore. Le contrat d'engagement du programme donne les grandes lignes des contraintes pour être publié. Globalement néanmoins, Apple est complètement libre de sa décision d'accepter ou non une application et ne se prive pas généralement de refuser les applications pouvant nuire à ses intérêts. Les exemples de refus douteux sont multiples (FaceBook, Flash, Browser, …) et il s'est même créé un site des développeurs mécontents des décisions d'Apple.

Par ailleurs, encore une fois Apple conserve 30% du prix de vente des applications sur l'AppStore. Et c'est assez révolutionnaire ! Imaginez qu'un gros éditeurs de logiciels comme Adobe soit obligé de reverser 30% de ses revenus à Microsoft, juste pour avoir le droit de s'exécuter sur Windows

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Une étude récente indique qu'un utilisateur moyen de l'iPhone télécharge une dizaine d'applications par mois dont un quart d'application payantes pour une moyenne d'environ 10$/mois. Voilà encore des revenus assurés pour Apple, on ne s'étonne plus que tous les constructeurs (Nokia, RIM, Palm, Microsoft, …) créent maintenant leur propre AppStore.

Conclusion

Il n'est pas dans mon intention de dénigrer les indéniables qualités et innovations de l'iPhone.

Mais tout cela devrait quand même vous convaincre que l'innovation majeure qu'Apple a apporté avec l'iPhone n'est pas dans la technologie, mais dans la capacité à disposer d'un terminal qui lui permet de maximiser ses revenus. Et aucun constructeur n'avait jamais réussi aussi bien: c'est là le challenge à relever pour les concurrents de l'iPhone !